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1. EINLEITUNGTrotz der allgemeinen Konsumflaute w"achst die internationale Sportartikelindustrie seit einigen Jahren. "W"ahrend viele Industriezweige es schon als Erfolg ansehen, Gewinnr"uckg"ange zu begrenzen, scheint kein Ende des Booms mit Sportmode und Turnschuhen in Sicht." Nicht zuletzt die sportlichen Grossereignisse, wie die Fussball-EM in Portugal und die Sommerolympiade 2004 in Athen geben der Branche immer wieder positive Impulse. Die PUMA Aktiengesellschaft Rudolf Dassler Sport erwirtschaftete im Gesch"aftsjahr 2004 einen Markenumsatz von 2.016,6 Mio. EUR (2003: 1.691,5 Mio.

EUR). Dabei betrug der konsolidierte Umsatz (Nettoumsatz) 1.530,3 Mio. EUR (Vorjahr: 1.274,0 Mio. EUR) bei einem Ergebnis vor Steuern von 370,7 Mio. EUR (2003: 264,1 Mio

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EUR). "Deutschlands hippste Marke" mit Sitz in Herzogenaurach hat es einmal mehr geschafft mit ca. 3.475 Mitarbeiter (Vorjahr: 2.826 Mitarbeiter) die ohnedies positive Entwicklung noch zu "ubertreffen. Mit eigener Sprungkraft wurden die vom Konzern gesteckten finanziellen Ziele erneut deutlich "ubertrumpft. Zum sechsten Mal in Folge endete das Gesch"aftsjahr 2004 mit einem zweistelligen Umsatzwachstum. Obwohl die Marktsituation auf dem Europ"aischen Absatzmarkt schwieriger wird, soll auch 2005 f"ur Puma wieder ein Rekordjahr werden. Faszination, Offenheit, Selbstvertrauen und unternehmerisches Handeln sind Werte, die im Einklang mit der Markenpers"onlichkeit stehen. Dabei versteht sich PUMA als "das erste, echte virtuelle Sportartikelunternehmen" und kann mit Hilfe seiner dezentralen Organisationsstruktur flexibel auf die Ver"anderungen des Marktes reagieren und damit dieser Unternehmensleitlinie folgen.

1.1 Problemstellung Nach der anhaltend guten Entwicklung des Konzerns in den letzten Jahren stellt sich die Frage, wie man den hohen Erwartungen, die sich im Unternehmenswert ausdr"ucken, "okonomisch gerecht werden kann und ein langfristig dauerhaftes Wachstum realisieren kann. Dabei ist sowohl auf die zuk"unftigen internen Anspr"uche, als auch auf die hohen externen Erwartungen des Kapitalmarktes an PUMA einzugehen.1.2 ZielsetzungZiel dieser Arbeit ist es, eine langfristig wertorientierte Strategieentwicklung f"ur die PUMA AG zu erarbeiten, die hilfreich ist, den Erwartungen der Shareholder gerecht zu werden. Hierbei sollen geeignete Handlungsempfehlungen abgegeben werden, die sich sowohl auf die Kerngesch"afte des Unternehmens als auch auf m"ogliche Wachstums- und Zukunftsm"arkte richten.1.3 Vorgehensweise Ausgehend von der Analyse des PUMA-Konzerns im zweiten Kapitel soll ein geeignetes Strategiekonzept auf Grundlage der neu definierten Vision und den Erwartungen des Kapitalmarktes abgeleitet werden. Dabei wird auf die kurzfristigen wie auf die langfristigen Wachstumspotentiale, aber auch auf Ver"anderungen innerhalb der Operationsebenen Operative Exzellenz, Finanz- und Verm"ogensstruktur und dem Unternehmensportfolio eingegangen. Die Arbeit schliesst mit einer Zusammenfassung der gewonnenen Erkenntnisse im letzten Kapitel.2.

ANALYSE UND ZIELFORMULIERUNGInhalt der Zielformulierung ist es, die externen Erwartungen und die Vision aufeinander abzustimmen, um dann eine konkrete Vorgehensweise und die Handlungsalternativen f"ur eine Strategieentwicklung als Vorgabe zu erhalten und nutzen zu k"onnen. Dabei werden die Kapitalmarkterwartungen, der Aktienkurs und die m"oglichen Ums"atze auf ihre Vertr"aglichkeit mit den selbst definierten Zielen analysiert.2.1 Internes Anspruchsniveau - VisionPUMA "ubertrifft Jahr f"ur Jahr die Erwartungen der Analysten und konnte in zehn aufeinander folgenden Jahren ein Wachstum erzielen. Diese Entwicklung gilt es weiter fortzusetzen. Die Maxime des Vorsitzenden Jochen Zeitz ist es, zur "begehrtesten Sportlifestylemarke" zu werden. Mit der Vision "JUMP UP to beat Adidas" wird sie sich bei den Mitarbeiter auch verankern.

Die leichte Kommunizierbarkeit und die Orientierung an Adidas als dem Erzrivalen aus Herzogenaurach erzeugen den gew"unschten Antrieb. Zudem soll die Wahl des Wettbewerbers die geographischen Schwerpunkte der Absatzstrategie von PUMA untermauern. Die Wahl des Konkurrenten erfolgte nach realisierbaren Umsatz und derzeitigen Marktwert bzw. orientierte sich an den jeweiligen Marktanteilen in 2003. F"ur den PUMA-Konzern sind diese Ziele langfristig aus eigener Sprungkraft (JUMP) erreichbar und damit plausibel und zukunftsweisend und werden somit auch von Externen akzeptiert.2.2 Externe Erwartungen Der B"orsenwert der PUMA AG stellt ein Spiegelbild der Gesch"aftsentwicklung dar. Zugleich dient er als Grundlage f"ur die Ableitung einer Strategie und f"ur eine interne Steuerung im Rahmen eines integrierten Wertsteigerungsmanagements.

Aus diesem Grund soll der B"orsenwert genauer analysiert werden. Der Unternehmenswert an der B"orse betrug zum 31.12.2003 ca. 2,248 Mrd. EUR und zum Ende 2004 ca. 3,249 Mrd.

EUR. Die im MDax gelistete Aktie konnte diesen Index in den vergangenen Jahren "uberdurchschnittlich outperformen. In den Jahren 2001 bis 2004 haben sich die Earnings per Share (EPS) versechsfacht. Allein im vergangenen Gesch"aftsjahr sprang der EPS von EUR 11,26 EUR auf 16,06 EUR. Deshalb sind die Erwartungen des Kapitalmarkts an PUMA nach den erfolgreichen Jahren ab 1996 unvermindert hoch.

Im Folgenden werden die im B"orsenwert der PUMA AG enthaltenen Erwartungen einzeln spezifiziert. Hierzu erfolgt die retrospektive Betrachtung durch Anwendung der Tools Dekomposition des Total Return to Shareholders (TRS) und der Strategic Control Map. Eine prospektive Betrachtung erfolgt mittels der Growth Target Analysis und der Growth Option Pipeline.Total Return To Shareholders (TRS)Der TRS von PUMA betr"agt gem"ass der Darstellung der Dekomposition 1002,36. Er zeigt die Entwicklung des Aktienkurses "uber den betrachteten Zeitraum von 01.01.2001 bis 31.12.2003 und ist aus Tabelle X zu entnehmen. In dieser Periode konnte sich der Aktienwert verzehnfachen, was eine Alternativanlage in einen repr"asentativen Marktindex im selben Zeitraum deutlich "ubertrifft. Der positive Trend der Unternehmensentwicklung zeichnet sich auch weiterhin ab, denn zum 31.12.2004 notierte die Aktie bei 202,30 EUR.

Das entspricht einer erneuten deutlichen Wertsteigerung von ca. 45% gegen"uber der Kursnotierung vom 31.12.2003. Die Aufschl"usselung des TRS zum 31.12.2003 l"asst deutlich erkennen, dass der vom Management nicht beeinflussbare Teil eine untergeordnete Rolle spielt. Der Effekt aus der Ver"anderung des Marktindex ist ein negativer Eingangsparameter von ca.22%. Die Wertentwicklungen aus Dividenden kumulieren sich zu ca.13% des Aktienkurses.

Der Short Term Delta in Expectations of Economic Performance (stDEEP), sprich die kurzfristigen Ver"anderungen der Erwartungen, ergibt sich direkt aus der positiven Gesch"aftsentwicklung der betrachteten Jahre. Diese spiegelt sich in dem hohen postiven Parameter von 946,93% wider. Der positive Wert von 64,37% der Residualgr"osse long term DEEP (ltDEEP) zeigt, dass PUMA vom Markt ein anhaltendes Wachstum zugetraut wird. Nachdem die einzelnen Bestandteile des TRS, die zur positiven Marktwertver"anderung von PUMA gef"uhrt haben, bekannt sind, soll ein Vergleich mit den Wettbewerbern durchgef"uhrt werden.Strategic Control MapAus einem Vergleich von Marktwert zu Umsatz in den betrachteten Zeitraum 2001 - 2003 wird deutlich, dass die externen Erwartungen an das Wachstum von PUMA "uberdurchschnittlich gestiegen sind. Der relative Vergleich zur Konkurrenz in Tabelle X zeigt anhand der Umsatzentwicklung, wie sich der Konzern zu den Wettbewerber entwickelt hat.

Zu erkennen ist, dass durchweg alle Konkurrenten von PUMA eine positive Bewegungsrichtung aufweisen, ausser die Hugo Boss AG, welche einen leichten Umsatz- und Marktwertr"uckgang verzeichnete. Ansonsten konnten alle in der vergangenen Perioden die Erwartungen ihrer externen Anspruchsgruppen erf"ullen. Der Wettbewerber Adidas zeichnet sich zwar durch hohe Ums"atze aus, doch das mangelnde Vertrauen der Kapitalm"arkte l"asst sich auf fehlende Zukunftsperspektiven oder auf Ertragsprobleme zur"uckf"uhren. Das Ergebnis dieser Entwicklung ist, dass PUMA weg von "Focused Attackers" in den Bereich der "Industry Shapers" springen (jump up) sollte, in dem sich Nike bereits befindet. Dies w"urde die beim TRS deutlich zu erkennende hohe Bewertung, die das Unternehmen am Markt erzielt hat, best"atigen.

Eine Berechnung auf Basis der Zahlen vom Gesch"aftsjahr 2004 zeigt, dass PUMA weitere Aufw"artsimpulse hat, aber noch nicht in den Quadranten der "Industry Shapers" vorgedrungen ist. Es bleibt festzuhalten, dass die Marktwertsteigerung weiterhin nicht durch eine signifikante Umsatzsteigerung untermauert wurde. Growth Target AnalysisEine Analyse der in der Strategic Control Map erforderlichen Wachstumsraten erfolgt auf Basis der Growth Target Analysis . Hier wird ermittelt welche langj"ahrige Wachstumsrate des Free Cashflows der derzeitige Unternehmenswert aufzeigt . Um die Marktbewertung auf Basis des Gesch"aftsjahres 2003 von 2,248 Mrd. EUR zu rechtfertigen, muss PUMA in den n"achsten Jahren prognostiziert 12,50% Umsatzwachstum erwirtschaften. Der Zwei-Jahres-Ausblick von Analysten zum per Gesch"aftsjahr 2004 best"atigt dies.

Das durchschnittliche Wachstum des Umsatzes der letzten f"unf Jahre lag durchschnittlich bei 30%. "Uber den 5-Jahres-Horizont hinaus wird ein j"ahrliches Umsatzwachstum von 3,8% errechnet. Dies bedeutet, dass der Markt von PUMA somit eine implizite, ewige Wachstumsrate des Umsatzes von 3,8% pro Jahr erwartet. Growth Option PipelineAbgeleitet von der Growth Target Analysis ergeben sich als Ergebnis der Growth Option Pipeline die Umsatzzahlen der n"achsten 2 bzw. 5 Jahre, welche durch entsprechende Wachstumsoptionen erreicht werden k"onnen. Sie geben Aufschluss "uber Art und Umfang der bereits jetzt zu planenden Bestandteile des zuk"unftigen Umsatzes.

F"ur die zuk"unftige Gesamtumsatzentwicklung des Kerngesch"aftes von PUMA, Schuhe und Textilien, wird ein j"ahrliches Umsatzwachstum von 0,9% unterstellt, welches aus der durchschnittlichen Gesamteinsch"atzung des Jahres 2003 f"ur den US-amerikanischen Absatzmarkt beruht . Um das Umsatzziel in 2008 von 2295 Mio. EUR zu erreichen, muss bei einer angenommenen 5-Jahres-Erfolgsquote von 80% bereits heute eine Umsatzoption in H"ohe von 4635 Mio. EUR vorgenommen werden. Sicherlich gibt es f"ur das Sportartikelgesch"aft einige positive Impulse durch die Fussball-Weltmeisterschaft 2006, wie bereits bei der Olympiade 2004, dennoch wird eine verhaltene Expansion der Weltwirtschaft erwartet. Zudem d"urfte die Floprate der Sportartikelbranche, die das Risiko f"ur Umsatzausf"alle widerspiegelt, im Schnitt etwa bei 20% liegen.2.3 AbgleichEine Gegen"uberstellung interner und externer Erwartungen verdeutlicht, dass die aufgezeigte bisherige Performance auch die zuk"unftig zu erwartende Entwicklung und in der Vision formulierten Ziele rechtfertigt. Die Vision, Adidas zu "ubertrumpfen und sich somit als die begehrteste Sportlifestylemarke zu behaupten, deckt sich mit den externen Anspruchsniveau. Hierzu bedarf es allerdings ein langfristig profitables Wachstum.

Darauf aufbauend soll im folgenden Kapitel ein Strategie- und Massnahmenplan entwickelt werden, welcher als integrierte Zielfunktion zum Erreichen der Vision beitr"agt und die Erwartungen der Kapitalgeber nicht entt"auscht. Die Erarbeitung dessen erfolgt durch Analyse der wichtigsten Werttreiber Wachstum, operative Exzellenz, Finanz- und Verm"ogensstruktur sowie Unternehmensportfolio.

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